讀懂年輕人 “電動(dòng)屋”貢獻(xiàn)純電造車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新思路
來(lái)源 中車(chē)友 瀏覽 2313 發(fā)表時(shí)間：2022-01-15 10:17:43
12月27日，一場(chǎng)關(guān)于純電動(dòng)品牌電動(dòng)屋的“企業(yè)發(fā)展溝通會(huì)”在京舉行，電動(dòng)屋董事總經(jīng)理胡俊、電動(dòng)屋首席營(yíng)銷(xiāo)官劉宏偉參與了媒體交流。
在目前造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中，這家名為電動(dòng)屋的品牌是2021年8月剛剛發(fā)布，是屬于新“新”勢(shì)力品牌的代表之一。電動(dòng)屋品牌的出現(xiàn)，盡管知名度不高，但在2021年8月發(fā)布旗下首款純電車(chē)型產(chǎn)品YOUNG光小新，并正式開(kāi)啟用戶(hù)交付后，其曝光量是一路看漲。
值得注意的是，電動(dòng)屋的出現(xiàn)并非簡(jiǎn)單重復(fù)以往的新能源汽車(chē)制造，而是將以全新的DOCK獨(dú)特玩法以及DTC用戶(hù)運(yùn)維體系實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的串聯(lián)，這也是電動(dòng)屋為當(dāng)前新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新思考。
當(dāng)前中國(guó)年輕人缺一臺(tái)什么車(chē)？
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量45萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)17.3%，同比增長(zhǎng)121.1%。1-11月新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量299萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)166.8%，累計(jì)銷(xiāo)量滲透率提升至12.7%，高于前10月?？梢哉f(shuō)，新能源汽車(chē)成為中國(guó)車(chē)市領(lǐng)漲主力。
從滲透率來(lái)看，新能源汽車(chē)2021年11月市場(chǎng)滲透率達(dá)17.8%，其中新能源乘用車(chē)市場(chǎng)滲透率近20%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論，在一種新產(chǎn)品、一種新商業(yè)模式市場(chǎng)滲透率達(dá)到10%以后，會(huì)從初創(chuàng)期進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)拐點(diǎn)。此外，根據(jù)最新單月新能源車(chē)型銷(xiāo)量排行來(lái)看，其中宏光MINI、奇瑞eQ、歐拉好貓、奔奔EV等10萬(wàn)元價(jià)格內(nèi)的車(chē)型躋身暢銷(xiāo)前十。也就是說(shuō)，目前中國(guó)10萬(wàn)元內(nèi)的新能源市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)，屬于市場(chǎng)藍(lán)海。
與此同時(shí)，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛的置換以及家庭第二臺(tái)車(chē)的場(chǎng)景需求崛起。而對(duì)于第一臺(tái)車(chē)為燃油車(chē)的家庭來(lái)說(shuō)，這類(lèi)消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)第二臺(tái)家庭用車(chē)時(shí)會(huì)更加理性和務(wù)實(shí)，這也進(jìn)一步刺激了10萬(wàn)元新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
另一方面，隨著消費(fèi)趨勢(shì)年輕化加劇，特別是以Z世代（95后）為代表的消費(fèi)群體崛起，這些消費(fèi)群體有著更加自我、個(gè)性的消費(fèi)主張。他們不會(huì)為權(quán)威品牌買(mǎi)單，更多的是為自我感覺(jué)，不存在品牌面子包袱，熱衷于接受新鮮事物，由此使得新能源汽車(chē)的“快消品”特征愈加明顯。
基于以上情況，2021年8月12日，全新電動(dòng)出行品牌“電動(dòng)屋”正式發(fā)布，并且推出了品牌首款車(chē)型，與知名動(dòng)畫(huà)IP蠟筆小新跨界合作的純電代步小車(chē)“YOUNG光小新”正式上市，廠商指導(dǎo)價(jià)為6.48-6.98萬(wàn)元。
電動(dòng)屋首席營(yíng)銷(xiāo)官劉宏偉在與媒體交流中透露，電動(dòng)屋首款產(chǎn)品“YOUNG光小新”于2021年8月發(fā)布并開(kāi)啟預(yù)售，11月份開(kāi)始產(chǎn)品的交付，到12月底便已邁上一個(gè)新臺(tái)階，交付規(guī)模實(shí)現(xiàn)破千。目前，電動(dòng)屋渠道已經(jīng)覆蓋95個(gè)城市。對(duì)于電動(dòng)屋的產(chǎn)品交付速度以及渠道建設(shè)效率，電動(dòng)屋董事總經(jīng)理胡俊認(rèn)為在短短4個(gè)月內(nèi)就取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
同時(shí)，汽車(chē)預(yù)言家了解到，2021年電動(dòng)屋完成了億元級(jí)的A輪融資，投資方包括了重慶長(zhǎng)壽高新區(qū)政府、鼎暉投資、開(kāi)域國(guó)際集團(tuán)、翮沐科技等，目前B輪融資也已在進(jìn)行之中。預(yù)計(jì)到2022年底，電動(dòng)屋渠道還會(huì)繼續(xù)加速發(fā)展，目標(biāo)覆蓋250個(gè)城市，建成500家店。
造車(chē)新思路，電動(dòng)屋首創(chuàng)DOCK獨(dú)特玩法
電動(dòng)屋用了不到4個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了品牌發(fā)布到首款車(chē)量產(chǎn)交付以及近百家店面的鋪建，這樣的效率速度在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。而電動(dòng)屋之所以能夠有這樣的速度和效率，胡俊認(rèn)為其中秘訣在于電動(dòng)屋采取了降本提速的DOCK拓展塢模式。
所謂的DOCK模式，胡俊進(jìn)一步闡述，電動(dòng)屋的定位是“全棧式純電移動(dòng)出行服務(wù)商”，團(tuán)隊(duì)只做核心的事情，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)都只做核心的事情，在這個(gè)基礎(chǔ)上充分整合市場(chǎng)資源、行業(yè)資源。
胡俊認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)三十年高速成長(zhǎng)，無(wú)論是研發(fā)、制造……各個(gè)領(lǐng)域都積累了巨大的市場(chǎng)資源，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)尤其典型。過(guò)去五年，無(wú)論是全國(guó)各地、市場(chǎng)投資人，都往這個(gè)市場(chǎng)投入了巨大的資源。他認(rèn)為，如果能夠整合好這些資源，就能用更高的效率、更低的成本做好產(chǎn)品。
由于電動(dòng)屋采用了DOCK拓展塢模式，在研發(fā)領(lǐng)域，電動(dòng)屋主要負(fù)責(zé)自主研發(fā)EE電子電氣架構(gòu)、智能駕駛座艙等核心領(lǐng)域。相當(dāng)一部分技術(shù)任務(wù)，電動(dòng)屋會(huì)聯(lián)合具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)。
生產(chǎn)制造方面，電動(dòng)屋與中國(guó)重汽VGV確定了深度合作生產(chǎn)。中國(guó)重汽VGV幫助電動(dòng)屋解決生產(chǎn)基地問(wèn)題，電動(dòng)屋幫中國(guó)重汽VGV解決新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略、油耗積分、新能源積分等問(wèn)題。這樣雙贏的合作能夠達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定。
值得一提的是，2021年7月，電動(dòng)屋還引進(jìn)兩大新投資人，其中有針對(duì)B端產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)域國(guó)際。胡俊認(rèn)為，電動(dòng)屋需要專(zhuān)業(yè)的IT資源，如APP開(kāi)發(fā)等，通過(guò)這種專(zhuān)業(yè)化深度的合作，電動(dòng)屋能達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)跟進(jìn)。
電動(dòng)屋在成長(zhǎng)初期采用DOCK拓展塢模式，這在汽車(chē)行業(yè)尚屬首創(chuàng)。在這種模式體系下，電動(dòng)屋將成為一個(gè)高速的計(jì)算大腦，掌握著用戶(hù)需求，專(zhuān)注核心技術(shù)研發(fā)，定義產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)不同的端口直連新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的各類(lèi)資源，并建立起一個(gè)數(shù)字化的高效協(xié)作系統(tǒng)。電動(dòng)屋通過(guò)DOCK拓展塢模式在各項(xiàng)環(huán)節(jié)中以最優(yōu)方式降低成本，提高運(yùn)營(yíng)速度，最終將為用戶(hù)帶來(lái)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，從而快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。
營(yíng)銷(xiāo)新思路：電動(dòng)屋將建DTC用戶(hù)運(yùn)維體系
“好的產(chǎn)品離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)”，這是營(yíng)銷(xiāo)界放之四海而皆準(zhǔn)的定律。對(duì)于新“新”勢(shì)力的電動(dòng)屋來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)快速出圈需要好的營(yíng)銷(xiāo)模式，為此電動(dòng)將采取DTC用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)維體系。
相比于傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，電動(dòng)屋DTC用戶(hù)運(yùn)維打造了線(xiàn)上與線(xiàn)下兩大流量入口，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析與個(gè)性化的運(yùn)維，為潛在用戶(hù)與現(xiàn)有車(chē)主帶來(lái)滿(mǎn)足多元需求的定制服務(wù)與關(guān)懷。
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店接觸將作為線(xiàn)下部分。電動(dòng)屋將建立多元門(mén)店體系，把快閃店、商超店作為新的著力點(diǎn)，并采取銷(xiāo)售與服務(wù)分離的方式，將售后服務(wù)變得更加方便、快捷。電動(dòng)屋采用輕量化、靈活化、數(shù)字化的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將客戶(hù)的需求放在首位，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品，覆蓋用戶(hù)從了解品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、成為車(chē)主到實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的全生命周期。
以成都電動(dòng)屋體驗(yàn)店為例，電動(dòng)屋以“好玩不貴，樂(lè)趣加倍”為品牌主張，在這里用戶(hù)不僅可以體驗(yàn)到高性?xún)r(jià)比的純電車(chē)型產(chǎn)品、隨叫隨到的用戶(hù)服務(wù)、有趣的跨界IP合作和沉浸式的用戶(hù)體驗(yàn)，更有用戶(hù)情感的歸屬。
電動(dòng)屋董事總經(jīng)理胡俊
胡俊認(rèn)為，目前新能源汽車(chē)的快消品特性越來(lái)越明顯，也正因?yàn)槿绱?，新能源汽?chē)營(yíng)銷(xiāo)趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以新能源汽車(chē)品牌建設(shè)將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。電動(dòng)屋的出現(xiàn)并不是用舊模式造電動(dòng)車(chē)。如果說(shuō)，蔚小理是屬于造車(chē)新勢(shì)力1.0時(shí)代，電動(dòng)屋則是屬于造車(chē)新勢(shì)力2.0時(shí)代。
電動(dòng)屋的核心是希望給用戶(hù)方便，關(guān)注的是用戶(hù)場(chǎng)景需求滿(mǎn)足，其中包括家用、出行、物流等場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是解決移動(dòng)出行的需要，電動(dòng)屋通過(guò)DTC用戶(hù)數(shù)字化直營(yíng)體系了解消費(fèi)者最核心的訴求，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的串聯(lián)。
