2022年，汽車市場如何做到“一擊即中”？
來源 中車友 瀏覽 2137 發(fā)表時間：2022-01-17 09:05:02
2021年最后一個月，汽車市場在這一年極為動蕩—芯片短缺、疫情導(dǎo)致需求下滑、電池荒，新的一年，車企如何高效開啟新一輪的增長？
今天從流量趨勢、營銷趨勢、搶量指南三大層面，為車企提供拓量增長的新思路，前方干貨高能預(yù)警，請拿起小本本記好。
車企面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著潛移默化的變化，其中影響經(jīng)營環(huán)境的關(guān)鍵因素之一，在于消費(fèi)人群的變化。了解消費(fèi)者的變化有利于在汽車營銷轉(zhuǎn)化的增長中獲得領(lǐng)先。消費(fèi)者有四變：
①消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化
除常態(tài)化的年輕受眾主力外，Z世代和40歲以上用戶增加，Z世代占比高，40歲以上增速快。
②社交圈層化
過去以年齡、性別等基礎(chǔ)屬性對汽車用戶的分層，在個性化的時代里，已不能滿足精準(zhǔn)營銷的需求，基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層劃分才能助力營銷轉(zhuǎn)化；
③消費(fèi)升級需情感共鳴
汽車用戶不在是簡單的供需關(guān)系，上升到基于情感需求的更高層次，付費(fèi)需要共情；
④自主發(fā)聲的表達(dá)欲
掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的新世代用戶，展現(xiàn)出相當(dāng)高的社會議題參與意愿，渴望發(fā)聲。
基于用戶消費(fèi)行為偏好的改變，傳統(tǒng)的傳播和曝光方式，已經(jīng)無法讓品牌真正走進(jìn)用戶內(nèi)心。汽車品牌如果想實(shí)現(xiàn)逆襲突圍，需要探索符合用戶消費(fèi)特征的營銷模式。
①多元內(nèi)容矩陣傳播
布局全端口鏈路，組建包括抖音、公眾號、小紅書、社區(qū)文化等在內(nèi)的多元內(nèi)容矩陣傳播，結(jié)合短視頻、直播商業(yè)模式紅利，助力品牌用戶資產(chǎn)的沉淀。
②聚焦用戶的社交圈層營銷
品牌應(yīng)該更關(guān)注用戶重視的東西，而非浮于表面的，通過文化的認(rèn)同、興趣的聚合，形成圈層型的營銷矩陣。
③建立流量池，直連用戶
構(gòu)建直連用戶的流量池，每一位用戶都可以作為品牌推廣大使、影響力人士、合作方及革新者參與到品牌建設(shè)中，共同創(chuàng)造。
針對當(dāng)前車企消費(fèi)者和營銷模式的變革，未來汽車營銷需實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購買行為全鏈路的精準(zhǔn)覆蓋，以形成差異化的競爭優(yōu)勢。具體實(shí)踐指南有三：
①滿足用戶情感需求的營銷內(nèi)容
成功的營銷內(nèi)容能與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴并帶來“圈粉”效果。通過國潮化、跨界化及新物種進(jìn)化等特色內(nèi)容與汽車品牌價值、文化及理念結(jié)合，打造能引發(fā)用戶情感爆發(fā)點(diǎn)的獨(dú)特方案，將成為汽車營銷內(nèi)容創(chuàng)新的“正確打開方式”。
以廣汽傳祺影豹系列為例，其以“產(chǎn)品+國潮”雙主線內(nèi)容進(jìn)行為期10個月的營銷預(yù)熱，并在不同時間節(jié)點(diǎn)融入“社群營銷、賽道營銷、跨界聯(lián)合、明星營銷、奧運(yùn)營銷、IP營銷”等手法，持續(xù)引爆話題熱點(diǎn)，最后結(jié)合蘇炳添創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄為最大爆點(diǎn)，借勢出圈，形成強(qiáng)大的傳播聲勢，在8月1日新車上市當(dāng)天累計(jì)訂單突破15000臺，其中高配版本占比更是超過90%。
②滿足用戶情感認(rèn)同的圈層文化
對圈層化的受眾而言，相較于被廣泛的群眾認(rèn)同，他們更渴求在某個更垂類、更私化的圈子中獲得認(rèn)可，以體現(xiàn)出他們的“與眾不同”。
在汽車營銷的受眾選擇上，車企可瞄準(zhǔn)不同圈層如中產(chǎn)階級、Z世代、女性等并提供定制化營銷活動，并通過圈層的文化與情感影響力促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化并擴(kuò)散。讓更多的潛在消費(fèi)者能從“普通群眾”轉(zhuǎn)化為品牌的“核心飯圈”。
以長安馬自達(dá)的“悅馬星空用戶共創(chuàng)計(jì)劃”為例，在圈層營銷方面針對不同圈層如攝影、改裝及女性圈層等設(shè)計(jì)系列主題活動，通過打造與圈層相匹配的品質(zhì)生活方式，并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價值和態(tài)度，引發(fā)用戶情感共鳴，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)深耕。截至2021年11月，「悅馬星空」用戶共創(chuàng)平臺粉絲注冊總量已突破78萬 。
③滿足用戶發(fā)聲需求的共創(chuàng)模式
有別于傳統(tǒng)營銷內(nèi)容是以品牌主導(dǎo)生成，未來的內(nèi)容生成形式將走向共創(chuàng)化；通過品牌與消費(fèi)者/KOL共同創(chuàng)造的形式，從原創(chuàng)、二創(chuàng)逐步擴(kuò)張到多創(chuàng)，以多角度輸入形成品牌種草+KOL/明星種草+素人種草的三位一體式營銷，引爆話題并實(shí)現(xiàn)銷量增長。
內(nèi)容共創(chuàng)主流的實(shí)現(xiàn)方式是通過推進(jìn)“圈層”推薦的購物決策，將成為銷售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。通過組建粉絲群，盤活流量，通過粉絲群的分階段運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化。
其中，我們服務(wù)的某個車企品牌通過企業(yè)微信社群，成功運(yùn)營孵化了數(shù)百位KOC，搭建起了用戶與企業(yè)之間的橋梁，而且在內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)品共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)上都有非常驚艷的表現(xiàn)。
在小紅書平臺上形成了現(xiàn)象級的批量用戶筆記，并成功孵化了TOP級賬號，為購車用戶提供真實(shí)的購車及用車反饋的同時在社群完成了全網(wǎng)30%的下訂量，使品牌影響力和客戶好評度上有了質(zhì)的飛躍。
在內(nèi)外部情勢的高速變化下，汽車營銷已不僅是品牌單向的價值傳遞，而是品牌與用戶持續(xù)深入了解彼此的過程；
通過與消費(fèi)者建立更長期、更穩(wěn)固的情感鏈接，進(jìn)而形成信賴與認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值提升并推動銷量增長是每個品牌必須研究的課題。
