讀懂年輕人 “電動屋”貢獻純電造車營銷新思路
來源 中車友 瀏覽 2312 發(fā)表時間：2022-01-15 10:17:43
12月27日，一場關于純電動品牌電動屋的“企業(yè)發(fā)展溝通會”在京舉行，電動屋董事總經理胡俊、電動屋首席營銷官劉宏偉參與了媒體交流。
在目前造車新勢力陣營中，這家名為電動屋的品牌是2021年8月剛剛發(fā)布，是屬于新“新”勢力品牌的代表之一。電動屋品牌的出現，盡管知名度不高，但在2021年8月發(fā)布旗下首款純電車型產品YOUNG光小新，并正式開啟用戶交付后，其曝光量是一路看漲。
值得注意的是，電動屋的出現并非簡單重復以往的新能源汽車制造，而是將以全新的DOCK獨特玩法以及DTC用戶運維體系實現多場景的串聯(lián)，這也是電動屋為當前新能源汽車行業(yè)發(fā)展帶來新思考。
當前中國年輕人缺一臺什么車？
根據中汽協(xié)數據顯示，2021年11月新能源汽車銷量45萬輛，環(huán)比增長17.3%，同比增長121.1%。1-11月新能源汽車累計銷量299萬輛，同比增長166.8%，累計銷量滲透率提升至12.7%，高于前10月?？梢哉f，新能源汽車成為中國車市領漲主力。
從滲透率來看，新能源汽車2021年11月市場滲透率達17.8%，其中新能源乘用車市場滲透率近20%。根據產業(yè)生命周期理論，在一種新產品、一種新商業(yè)模式市場滲透率達到10%以后，會從初創(chuàng)期進入成長階段，市場將會迎來爆發(fā)拐點。此外，根據最新單月新能源車型銷量排行來看，其中宏光MINI、奇瑞eQ、歐拉好貓、奔奔EV等10萬元價格內的車型躋身暢銷前十。也就是說，目前中國10萬元內的新能源市場仍然處于高速增長，屬于市場藍海。
與此同時，隨著中國汽車市場進入到存量競爭時代，消費者對于車輛的置換以及家庭第二臺車的場景需求崛起。而對于第一臺車為燃油車的家庭來說，這類消費者再購買第二臺家庭用車時會更加理性和務實，這也進一步刺激了10萬元新能源汽車的銷量增長。
另一方面，隨著消費趨勢年輕化加劇，特別是以Z世代（95后）為代表的消費群體崛起，這些消費群體有著更加自我、個性的消費主張。他們不會為權威品牌買單，更多的是為自我感覺，不存在品牌面子包袱，熱衷于接受新鮮事物，由此使得新能源汽車的“快消品”特征愈加明顯。
基于以上情況，2021年8月12日，全新電動出行品牌“電動屋”正式發(fā)布，并且推出了品牌首款車型，與知名動畫IP蠟筆小新跨界合作的純電代步小車“YOUNG光小新”正式上市，廠商指導價為6.48-6.98萬元。
電動屋首席營銷官劉宏偉在與媒體交流中透露，電動屋首款產品“YOUNG光小新”于2021年8月發(fā)布并開啟預售，11月份開始產品的交付，到12月底便已邁上一個新臺階，交付規(guī)模實現破千。目前，電動屋渠道已經覆蓋95個城市。對于電動屋的產品交付速度以及渠道建設效率，電動屋董事總經理胡俊認為在短短4個月內就取得這樣的成績實屬不易。
同時，汽車預言家了解到，2021年電動屋完成了億元級的A輪融資，投資方包括了重慶長壽高新區(qū)政府、鼎暉投資、開域國際集團、翮沐科技等，目前B輪融資也已在進行之中。預計到2022年底，電動屋渠道還會繼續(xù)加速發(fā)展，目標覆蓋250個城市，建成500家店。
造車新思路，電動屋首創(chuàng)DOCK獨特玩法
電動屋用了不到4個月的時間，便實現了品牌發(fā)布到首款車量產交付以及近百家店面的鋪建，這樣的效率速度在行業(yè)內獨樹一幟。而電動屋之所以能夠有這樣的速度和效率，胡俊認為其中秘訣在于電動屋采取了降本提速的DOCK拓展塢模式。
所謂的DOCK模式，胡俊進一步闡述，電動屋的定位是“全棧式純電移動出行服務商”，團隊只做核心的事情，產品研發(fā)、生產制造、市場運營、客戶運營都只做核心的事情，在這個基礎上充分整合市場資源、行業(yè)資源。
胡俊認為，中國汽車市場發(fā)展歷經三十年高速成長，無論是研發(fā)、制造……各個領域都積累了巨大的市場資源，新能源汽車產業(yè)尤其典型。過去五年，無論是全國各地、市場投資人，都往這個市場投入了巨大的資源。他認為，如果能夠整合好這些資源，就能用更高的效率、更低的成本做好產品。
由于電動屋采用了DOCK拓展塢模式，在研發(fā)領域，電動屋主要負責自主研發(fā)EE電子電氣架構、智能駕駛座艙等核心領域。相當一部分技術任務，電動屋會聯(lián)合具有產業(yè)優(yōu)勢的技術企業(yè)進行聯(lián)合研發(fā)。
生產制造方面，電動屋與中國重汽VGV確定了深度合作生產。中國重汽VGV幫助電動屋解決生產基地問題，電動屋幫中國重汽VGV解決新能源產品戰(zhàn)略、油耗積分、新能源積分等問題。這樣雙贏的合作能夠達到長期穩(wěn)定。
值得一提的是，2021年7月，電動屋還引進兩大新投資人，其中有針對B端產品互聯(lián)網營銷的開域國際。胡俊認為，電動屋需要專業(yè)的IT資源，如APP開發(fā)等，通過這種專業(yè)化深度的合作，電動屋能達到快速實現跟進。
電動屋在成長初期采用DOCK拓展塢模式，這在汽車行業(yè)尚屬首創(chuàng)。在這種模式體系下，電動屋將成為一個高速的計算大腦，掌握著用戶需求，專注核心技術研發(fā)，定義產品與服務，通過不同的端口直連新能源汽車產業(yè)鏈上的各類資源，并建立起一個數字化的高效協(xié)作系統(tǒng)。電動屋通過DOCK拓展塢模式在各項環(huán)節(jié)中以最優(yōu)方式降低成本，提高運營速度，最終將為用戶帶來高性價比產品，從而快速實現市場占有。
營銷新思路：電動屋將建DTC用戶運維體系
“好的產品離不開好的營銷”，這是營銷界放之四海而皆準的定律。對于新“新”勢力的電動屋來說，要想實現快速出圈需要好的營銷模式，為此電動將采取DTC用戶數字化運維體系。
相比于傳統(tǒng)的汽車營銷模式，電動屋DTC用戶運維打造了線上與線下兩大流量入口，可以通過大數據的分析與個性化的運維，為潛在用戶與現有車主帶來滿足多元需求的定制服務與關懷。
同時，經銷商門店接觸將作為線下部分。電動屋將建立多元門店體系，把快閃店、商超店作為新的著力點，并采取銷售與服務分離的方式，將售后服務變得更加方便、快捷。電動屋采用輕量化、靈活化、數字化的方式進行運營，將客戶的需求放在首位，精準定義產品，覆蓋用戶從了解品牌、體驗產品、成為車主到實現復購的全生命周期。
以成都電動屋體驗店為例，電動屋以“好玩不貴，樂趣加倍”為品牌主張，在這里用戶不僅可以體驗到高性價比的純電車型產品、隨叫隨到的用戶服務、有趣的跨界IP合作和沉浸式的用戶體驗，更有用戶情感的歸屬。
電動屋董事總經理胡俊
胡俊認為，目前新能源汽車的快消品特性越來越明顯，也正因為如此，新能源汽車營銷趨同化現象嚴重，所以新能源汽車品牌建設將成為關鍵環(huán)節(jié)。電動屋的出現并不是用舊模式造電動車。如果說，蔚小理是屬于造車新勢力1.0時代，電動屋則是屬于造車新勢力2.0時代。
電動屋的核心是希望給用戶方便，關注的是用戶場景需求滿足，其中包括家用、出行、物流等場景。對于消費者來說，其實就是解決移動出行的需要，電動屋通過DTC用戶數字化直營體系了解消費者最核心的訴求，從而實現場景的串聯(lián)。
